連載コラム：「ゴール分析」からサイトの効果を倍増する実務
第2回 コンバージョンが増えないのはフォームのせい、とは限らない
原因は「フォーム」か？「フォームへの誘導」か？
ホームページで重要な指標「コンバージョンレート(CVR)」。でも、どこを直せば良くなるか分からないために、無駄な努力や逆効果となることがありました。
きっと入力フォームのページが悪い、記入項目が多くて面倒だからみんな帰ってしまうのだ、といった言い方が昔からあって、何となくCVRが悪いとそう考える癖がついてしまいました。
でも、それは危険。ちゃんと検証せずに入力フォームのページを変えてしまうと、もっと悪くなる恐れもあるのです。例えば、CVR0.1％のサイトがあるとしましょう。
CV回数 10回 ÷ 総訪問数10,000人 ×100 ＝ 0.1％
という具合です。でも冷静に考えると、この式とフォームは無関係。では、フォームの訪問数を加えて考えて見ましょう。
A）総訪問数 10,000人 → フォーム訪問数 100人 → CV回数 10回
かもしれません。また、別のケースでは、
B）総訪問数 10,000人 → フォーム訪問数 1,000人 → CV回数 10回
となるかもしれませんね。状況はぜんぜん違うのに、どちらのケースもCVRは0.1％になってしまいます。 ケースAでは、フォームを訪れた100人のうち10％もの人が送信完了までいたっています。一方ケースBではフォーム訪問1,000人のうち1％しか完了しません。
フォームへの誘導を強化してみる
実は、ケースAのような場合が多いのでご注意ください。ケースAでは、フォームは優秀であることが分かります。問題は、総訪問者の1％しかフォームにたどり着かないこと。つまりAのサイトでは、訪問者をフォームへ誘導する部分を強化しなければならなかったのです。あわててフォームを変えると、かえって率が落ちる恐れもあり、これまで記入してもらっていた項目を捨てるのは、非常にもったいないことです。
サイト内の誘導を調整したり、有効なコンテンツを増やしたりして、誘導を強化すれば、
A2）総訪問者数 10,000人 → フォーム訪問数 200人 → CV回数 20回
となるかもしれません。フォームからの完了率は同じまま、総訪問者がフォームに到達する率を1％増やしただけです。これならあわててフォームを直すこともないし、総訪問者数を全く増やすことなく、CVRを倍増できますね。
もう少し精密に、何がコンバージョンに貢献していて、どこに問題があるのか、分析し、直す方法を次回から考えていくことにしましょう。
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