連載コラム：「ゴール分析」からサイトの効果を倍増する実務
第3回 3ステップシナリオでコンバージョンへの筋道を最適化
コンバージョンへの想定動線を作る
コンバージョン（顧客転換率、広義では「期待する行動」）にいたる流れを生み出していかなければ、ホームページの成功はおぼつかないのです。
この流れにはいくつかの考え方があります。
（１）キャンペーンや資料請求のように、「ここを見て、ここで記入して送信して、サンキューページへ」という一直線の流れを作り、この想定動線以外のページはあまり見せないようにする。
（２）あまり移動させず、狙った場所に誘導し、その周りを回遊させ、そこでコンバージョンへ落とし込む。
（３）そうした想定動線を超えた「ゴールデンルート」を見出し、それを強化していく。
どれぐらい訪問者に自由度を与えるか、ということになってきます。今回は（１）の想定動線を作って、それを強化していく考え方について述べてみましょう。（２）と（３）については次回以降のお話とします。
想定動線は一般に、
A）入口ページ（リスティング広告やSEOで設定）
B）製品情報（キャンペーンサイトではキャンペーン内容、プレゼント内容など）
C）記入ページ
D）確認画面
E）サンキュー画面（送信完了）
といった流れになります。資料請求の場合は記入ページから送信完了までは誰もが通る決まった流れになります。商品購入の場合には、記入ページの前にカートの内容確認画面が入り、記入ページにも製品のパラメータや会員番号を引いてくる場合があるので、プログラムのURLは長いパラメータがついたばらばらのものになるかもしれません。
いずれにしても、こうした想定動線では、想定どおり多くのユーザーを移動させ、コンバージョン完了までいたらせることが重要です。こうした流れを「動線シナリオ」と呼びます。
想定通りいっているかを検証し、改善する
シナリオがうまく機能しているかどうか、総訪問者数や入口ページの訪問数と次以降のステップの訪問数の落差を見て、判定していきます。例えば、
| A）入口ページ | 10,000人 | |
| B）製品情報 | 1,000人 | （上の10％） |
| C）記入ページ | 40人 | （上の4％） |
| D）確認画面 | 20人 | （上の50％） |
| E）サンキュー画面 | 10人 | （上の50％、CVR=0.1％） |
ということになります。記入ページ到達者のうち、サンキュー画面に到達したのは5％となっています。こうした段階を追っていくことが、「どこで離脱されているか？」を示すことになります。落差の大きな部分が対策優先度の高い場所だと見ることができるでしょう。上記の例では製品ページを見てから資料請求の記入フォームへ誘導するところが最も多く離脱されている場所だと見られます。製品情報を見たときに「この資料をもらっておこう」と思わせるためには、どのようにサイトを改善すれば良いか、ということになるわけです。もし、このステップのいくつかの段階を改善できれば、
| A）入口ページ | 10,000人 | |
| B）製品情報 | 2,000人 | （上の20％） |
| C）記入ページ | 120人 | （上の6％） |
| D）確認画面 | 60人 | （上の50％） |
| E）サンキュー画面 | 30人 | （上の50％、CVR=0.3％） |
とすることができるでしょう。落差の大きなところに少し手を入れると、最終的なコンバージョンが3倍になったことが分かります。総訪問者数は増やしていませんから、理屈で言えば、特に広告などの集客投資はしなくても良い、ということです。
このように、シナリオを仮説することで、「落差を見える化」し、訪問者が離脱している部分に効果的に手を加えることができます。
サイトグラムの「ゴール分析」では、指定されたゴールに対して、ウェブアナリストがこうしたシナリオを3ステップで描き、その離脱ポイントを発見していきます。ここから、コンバージョンへの筋道を最適化することができるのです。
第4回 ゴールデンルートの特定に迫る、「要因分析」とは？（近日公開）
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