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うちのホームページはどーなってるんだ！
Vol.006 発行／2002.10.31
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▼サーチエンジンとホームページ 第３回
「サーチエンジンとウェブマーケティングの蜜月」
筆者／石井研二
企業の方々は、コンピュータを仕事に活用しておられる割には、自分のために使
っておられないようです。不思議。何か調べものをしようというとき、真っ先に
サーチエンジンを使う、という方があまりおられないようです。
そのため、たとえば、
「今のホームページの来訪者の７割はGoogleからやってくる」
「キーワード検索ではトップページが紹介されることはあまりない」
「キーワード検索でトップページが紹介されると、多くの人が帰ってしまう」
といったことが実感できないようです。
ログ解析をしてみると、これは顕著に出ます。同じ言葉で２つのページが紹介さ
れるということはよくありますが、それがトップページと読み物ページだった場
合、トップページに入った人の６〜７割がそのまま帰り、読み物ページに入った
人でそのまま帰るのは３割以下、というぐらいの違いが出るのです。
企業人の中には
「サーチエンジンというのは小さな存在で、まあ上位で紹介されればラッキー」
「紹介される場合は、会社の顔でもあるトップページにしなければ」
と考えておられる方が今でもとても多いのです。
■ サイト改造に生かす「入り口」の認識
では仮にご質問してみましょう。
１）自社のホームページで最も多く検索に用いられているキーワードは？
２）そのキーワードでGoogleで検索したら何位に紹介されていますか？
３）そこで紹介されているのはどのページだかご存知ですか？
この３つはすべて連携した出来事なのです。そして、ホームページを訪れる人の
気持ちを理解するためには、この知識が是非とも必要なのです。
この入り口ページを突然ブラウザに表示してみると、たいていはひどくそっけな
く、どのページにも誘ってくれないつくりになっていることに気付いて、皆さん
しばしあぜんとされます。
「こんなページに毎月何百人も来ているの？」
サーチエンジンで検索した人にとって、御社のホームページの顔は、そのページ
なのです。
来訪者の立場に立ったサイト改造は、そのページを入り口と認識し、それは偶然
ではない、ということを意識し、そのページがあるかぎり、ある程度の人数がそ
のページを入り口としてサイトにやってくる、という覚悟をするところから始ま
ります。
２つのことを考えなければなりません。つまり、そのキーワードと入り口が会社
にとって重要なものか、「まあ仕方ないな」ぐらいのものかです。
ある会社では、取引先リストに有名企業が並んでいるために、その会社名で検索
する人がどんどんサイトにやって来ます。これは会社にとって意外なことで、別
に「他社の名前を利用してうちにアクセスを集めよう」なんて意図はありません。
こんな場合は、「まあ仕方ないな」の入り口です。多少不本意でも取り下げる必
要はありませんし、このページを見て多くの人が帰ってしまっても別に痛手はあ
りません。こんな場合はどうすればいいでしょう？
■ まあ仕方ないな入り口についての措置
これは簡単です。手軽に作業を終わりましょう。２つの要素をページに加えます。
１）簡単な自己紹介
取引先リストが豪華なのは、会社にとって誇れることですし、それを見て、「お、
検索した意図とは違うが、何だかすごい会社を見つけたぞ」と思う方もたくさん
ありますから、自分がどんな会社なのか知らせない手はありません。
「当社は○○のパイオニアとして昭和○年から多くのお客様から信頼をいただい
ております。こちらでは、その一部をご紹介させていただいております」
ページの最初にこれを掲載すれば、たとえそのページしか見てもらえなくても、
来訪者に認知を受けることができます。
他のページについても、ひと知恵使って、さりげなく自己紹介を加えてください。
会社のロゴもスローガンも何一つないページが貴重な入り口になっていることも
多いですから、その状態は大急ぎで解消しましょう。
２）他のコーナーへのボタン
普通の店舗では、どんなに冷やかし半分の来客に見えても「いらっしゃいませ」
と呼びかけ、「何かお探しですか？」とたずねるものです。
企業ホームページも、一番新入りの店員ぐらいには「教育」しなければなりませ
ん。どんなに意外な入り口ページであったとしても、最初に接客するのはこの
「店員」なのですから。
トップページ、主要コーナーへのリンクボタンぐらい置いておいてもバチはあた
りません。あまり強引な感じがすると嫌われる場合もありますが、そこは店員が
声をかけるのだと考えれば、適度なさりげなさはお分かりいただけるはずです。
こうしたリンクをページの下部に配し、第１スクロールに素早く表示されるテキ
ストリンクを配置することが、さりげなくクリックをうながす鉄則です。
■ ぜひとも入り口についての措置
キーワードが会社の本質に合っており、入り口ページが歓迎すべき入り口である
場合。これはぜひ、より良い入り口にしなければなりません。すぐ帰る率が50％
を超えているようでは、サイト全体の成功はおぼつきません。
この場合の措置はまた２つあります。すなわち、
１）そのページを育てる場合
２）他に同じキーワードで検索されるべきコンテンツを作る場合
（１）の方法は比較的手軽で、そのページにいくつかのリンクボタンを加えるこ
とです。キーワードを検討して、どんなターゲットの人がどんなニーズで検索を
しているか、考えてみましょう。当然、会社が求めるターゲットの人だけ残れば
いいので、難しく考える必要はありません。
多くの場合、１つ、２つのキーワードから想定できる「ターゲット×ニーズ」の
セットは３種類ぐらいです。
この３つの層にキーワードを並べれば、どの層にどう話しかければいいかが浮か
んできます。そこで、それらについて「こういうものをお探しですか？」「こん
な面白い製品がありますがご覧になりませんか？」と声をかけるつもりで、提案
のある文言のリンクボタンを作りましょう。
さて、ページに３つのリンクボタンが加わりましたが、これで終わりではありま
せん。１ケ月。ログを解析してみましょう。
・「すぐ帰る率」は下げることができたか？
・どのリンクがよくクリックされているか？
何度か解析をして、効果のないリンクは「はずれ」かもしれません。「当たり」
のリンクは、想定ターゲットに当たったと考えることができます。
これは、釣りをして魚のいる深さを探っているようなものです。うまくいかない
層に針をたらし続けることは釣果に関わります。素早く切り替えて、効果のある
ターゲットに向けた呼びかけを充実させましょう。
こうした「更新→効果測定」の繰り返しを行なってはじめて、サイトは論理的に
成功に向かうのです。
しかし、たまたま入り口となっていたページでは、その性格によっては変更を加
えるのにおのずと限界もあり、思うように良い入り口に育てられない場合もある
でしょう。その場合には（２）の措置をとります。
自社サイトから「重要なキーワード」が判明したら、そのキーワードでどんどん
アクセスされる入り口コンテンツをつくります。これは単にアクセスを増やす方
策ではありません。絞り込まれたキーワードでサイトを訪れた来訪者は、納得の
いくコンテンツに出会った場合、サイトに好感と信頼感を持ち、購入や資料請求
などのアクションを起こす率「コンバージョンレート」が高いのです。
サイトの成功とは、
Ａ）母集団としてのアクセスを増やし
Ｂ）コンバージョンレートを高める
という２つの要素の組合せです。
サーチエンジンでのキーワードとしては、たとえばお菓子メーカーの場合、
「ケーキ」という一般名詞だけの場合よりも、「ケーキ 結婚パーティー」とい
った具体的な状況が付加された場合の方が、行動に結びつきます。
「ケーキ」はアクセスを増やすキーワード
「ケーキ 結婚パーティー」はコンバージョンレートを高めるキーワード
と言えます。「専門学校」よりも「専門学校 新宿」、「引越し」よりも「引越
し ３月」。こうした絞り込みは、当然アクセス数としては少なくなりますが、
コンバージョンレートは高くなるのです。
こうした絞り込みに応えるコンテンツを用意し、そこからどんな行動ページに動
線を描くか、これがサイトの成功を左右するのです。
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サーチエンジンからのアクセスは、まず「偶然高まる」のです。
これを「意図」に変えるためには、コンテンツを少しずつ更新し、
効果を見て、効果の高い方法を残す、を繰り返しながら
「このターゲットはこのコーナーから入って、このリンクをたどり
ここで申し込みを行なう」と言えるようにすることです。
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【筆者プロフィール】
石井研二（いしい・けんじ） 61年生まれ。有限会社いなかどっとコム代表。
95年から企業ウェブ構築／リニューアル、効果分析で実績を残す。
アクセスログをエクセルで読むのが趣味。
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