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うちのホームページはどーなってるんだ！
Vol.008 発行／2002.11.14
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▼ウェブページとキーワード 第１回
「キーワードで検索されるページの条件」
筆者／石井研二
サーチエンジンのことばかり気にしていると、テクニックで何とかなる、みたい
に誤解する人が多いようです。
まずは来訪者のためになるウェブページであること。そういういいコンテンツが
サーチエンジンで紹介される、というのはサーチエンジンがやってくれることだ、
というぐらいに思っておいてください。
■ 来訪者のためになるウェブページってなんだ？
もちろんそれは来訪者対象によって変わります。来訪者はどんなサイトでも大き
く言って次の２種類です。
１）インサイダー
２）アウトサイダー
つまり、自分の会社のこと、商品のことを詳しく分かっている人か、これから分
かってくれる人か、ということです。ウェブを使ってお客さんを増やそう、とい
うことがあるなら、それはアウトサイダー向けのコンテンツが必要ということで
す。今までのおなじみさんとの関係を深めよう、というのであればインサイダー
向けのコンテンツが必要でしょう。
これはBtoBでもBtoCでも同じです。BtoBサイトだから全部インサイダーだと思
っていては顧客は増えません。普通、同じサイトの中で両方の来訪者が混ざるも
のです。
BtoBサイトではそこがごっちゃになっている企業が意外に多いものです。みんな
インサイダーだと思って説明不足になっていることに気付きません。技術系企業
に多いですが、「うちは素人が来なくてもいい」と言いながら、新規顧客はほし
いという。
あなたの会社が缶を作っているとしましょう。どんな缶でも作れるのが自慢です。
ある音楽レーベルが缶に入れたCD作品を発売したいと考えたとしたら、あなたの
会社はたくさんの缶が売れるかもしれません。でも、この音楽レーベルは缶につ
いては全く素人です。
こんなとき、アウトサイダーに向かって情報を発信できていないサイトは、役に
立ちません。今のは極端な例かもしれません。しかし、ビジネスユーザーすなわ
ちインサイダーではない、といことは意識しておくべきです。
さて、では、２種類の来訪者にそれぞれ役立つコンテンツとは？
アウトサイダーにとっては、
・本文や見出しがよく分かる言葉で書かれていて
・どのボタンをおせば自分の求める情報があるか分かりやすく
・それを使うと自分にどんないいことがあるのか書いてあったり
・ぴったりの情報がなくても話をすればなんとか打開できそうな実力を感じ
・話をしたくなり、覚えておきたくなる「ホスピタリティ」を感じる
こういうものが、いいコンテンツであり、いいホームページです。訪れて疎外感
を覚えるようなサイトは、新たな顧客に恵まれません。
分かりやすい悪例は、まことにはずかしながらホームページを作る会社や、広告
代理店のホームページです。上の５つの条件を満たしているホームページなんて
ほとんど１つもないですね。
それは「何でもできます」「発注してくれたら考えますよ」業界だからです。ホ
スピタリティのなさ、極まれり、という感じです。アウトサイダーの目で見るこ
とができなくなっているのでしょう。
一方、インサイダー向けのコンテンツは、「使えるホームページ」です。もうベ
ーシックな説明はいりません。深い深い説明が出ていたり、ピンポイントの問い
合わせが楽にできたり、必要な情報を大量にダウンロードできたり、受発注がや
りやすく、自分の前回の注文を覚えていてくれたりします。自分に関係ある情報
だけをより分けて伝えてくれたり。
お得意様を一番に扱ってくれるウェブです。アウトサイダー向けとは、違う種類
のホスピタリティがあるわけです。
アウトサイダーにも何種類もあり、就職活動中の学生もあれば、初めてあなたの
産業について勉強している中学生もいるかもしれません。すべてのアウトサイダ
ーを相手にすることがウェブの目的ではありません。一方、どんなアウトサイダ
ーが来てほしいのか、ねらいがないのは困ります。
ウェブマスターのかたとお話する機会に、ウェブのターゲットをうかがうことが
多いのですが、お答えはほとんど大ざっぱです。まあ私にそんなに詳しく答えな
くてもいいと思っておられるのでしょうが、答えることのできないかたも多いの
です。それではホスピタリティの発揮しようがないですね。
■ おなじみ「２８の法則」とインサイダー向けホームページ
インサイダー向けのコンテンツは、説明的なページよりも機能性のある動的なペ
ージが多くなっていきます。そうすると、HTML上のテキストを対象とすること
の多いサーチエンジンでは紹介されにくいサイトとなりやすいでしょう。
インサイダーなら告知媒体も絞り込めますから告知コストも少なくて済みます。
使えるコンテンツで優れたホスピタリティがあれば、リピート率が高く、さらに
コンバージョンレート（問い合わせや購買など行動を起こす率）も高くなるので、
時間とともに効果が高まっていくかもしれません。
ただし、インサイダーは同業他社のサイトにも詳しいので、同じことをやってい
たのではいけません。より高いホスピタリティを維持する努力が必要です。
２８の法則、つまり数では顧客の２割しかない「優良顧客」が、売上の８割を支
えている、ということをいいます。今の優良顧客をさらに上得意として伸ばし、
扱い額を増やしていくことが、効率の良い経営につながる、というものです。
ホームページは、システムが顧客に対応したうえで、さらに人間も、メーリング
リスト的にずらりと横並びになってお客様に対応できるメディアです。普段顔を
合わせているだけではない、優れた利便を提供することができます。
インサイダー向けのホームページはこのために使われるのが真髄で、サーチエン
ジンなんかに期待する前に、優良顧客を訪問して、サイトの存在を伝え、その便
利さを理解してもらうべきでしょう。デスクトップにアイコンをプレゼントした
り、ブラウザを立ち上げたら御社のサイトが表示されて最新のニュースが読める、
というぐらいに入り込むことがなければ、インサイダー向けのサイトとは言えま
せん。
サーチエンジンについては、もちろん同業他社より上に出たいですが、優れた利
便性もないサイトが、サーチエンジンで上に出るだけ出ても失望されるとかえっ
て損なので、機能を充実させながら、最も近いお得意様のご意見を伺いながら実
力を高め、それからサーチエンジン対策を行っても遅くはないでしょう。
■ アウトサイダーを相手にしなくて済む企業はない
となると、BtoBでもBtoCでも、サーチエンジンに期待が大きいのは、アウトサ
ダイー向けのサイトです。私が知るかぎり、就職学生と子供の学習を除いても、
１種類のアウトサイダーも相手にしていないホームページというのはありません。
画期的な新製品が出たら、ほとんどすべての顧客がその製品にとってはアウトサ
イダーです。これまでどんなに御社製品に詳しくても、またゼロに近いところか
ら理解を求めなければなりません。すでに親近感を持ってもらっていることは、
有利ではありますが、インサイダーにはなりません。
つまり言葉を尽くして相手に情報を与え、肯定的な反応を引きださなければなり
ません。相手が探しているのは何か、きっかけを探し、今困っていることに答え
るのは自分の会社であり製品であることを気付かせなければなりません。
昔の商人は長々と会話しながら、粘り強く相手を見極め、落とし所を探しました。
今は、その会話の数だけページを作り、そのお客様に最適な情報をすぐさま出せ
るように準備しておきます。具体的にページにするのは作りのもメンテナンスも
大変なので、データベースを使ったりします。
どんなにたくさんの製品のデータベースを掲載しても、アウトサイダーとの会話
の接点がないホームページでは、そもそも見てもらうことはできません。
「なんだ、いつも営業でやってることじゃないか」と皆さんおっしゃいます。
その通りです。いつも営業でやっていること、いつも店舗でやっていること。そ
れがホームページとなるとなぜか思い出せない。
これまでとは違う種類の、新しい宣伝媒体だと思っているからです。ホームペー
ジはそういうものではありません。猛烈に粘って会話の糸口を見つける営業マン
なのです。時間をかけるかわりに、ページ数をかけます。
あなたが製品の説明をする。お客さんが「こんな製品ってない？」「もっとこん
なのはないの？」と聞く。あなたの答えは？ 「よくご存知ですね、それだった
らこちらのパンフの方をご覧いただかないといけませんね」と次の手を繰り出し
ますね。決して「そんなものはありません。私が今説明していることだけ聞いて
ください」とは言わないはずです。
すみません。長々と皆さんの方がよくご存知の、商売のお話を書いてしまいまし
た。そろそろまとめましょう。
アウトサイダーと話の糸口を見つけること。どこにそのお客さん独自の「今不足
しているもの」を見いだすか。それと自社製品の接点を見いだすか。
そこに介在する単語を「キーワード」というのです。キーワードは御社とアウト
サイダーの掛け橋です。企業ホームページはこうした意味でのキーワードを大切
にして組み立てられ、ターゲット来訪者に向けて発せられるべきなのです。
こうした掛け橋を、サーチエンジンが評価し、重視し、上位に紹介するのです。
「サーチエンジン上位表示」は、御社がアウトサイダーとの会話の掛け橋を探し
た作業の結果、実現するものなのです。
その作業がなされていない間の「サーチエンジン上位表示」は、ぱっとアクセス
を増やして、長続きしない、いわばあだ花です。コンバージョンレートの高まり
には結びつかず、そのうちにアクセス効果も減ったなと思ったら、他の会社に上
位を奪還されていた、というのが現実です。
実際、１００人単位で来て、１００人単位でそのページだけ見て帰ってしまうの
ですから。
次回は、いよいよ実際にそうしたキーワードを使ったホームページの作り方をじ
っくり解説します。
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あだ花、なんて悪い言葉を使うとSEO会社の悪口を言っているようですが
そうではありません。むしろ、お客さんとの接点を探す努力もなしに
テクニック的に上位表示を望むホームページの側に無理があるのです。
ウェブマーケティング、というとウェブを使って
どんなマーケティングをするのだろう、という順序で考える人が多いですが、
実際にはウェブを作ることの中に、マーケティングがあるのです。
ウェブは、マーケティングのツールであることは確かですが、
マーケティングの結果でもある、ということをお忘れなく。
ウェブの中身と切り離して、アンケートページがマーケティングを
やってくれるのではないのです。
サーチエンジン上位表示もまた、マーケティングのツールであると同時に
マーケティングの結果でもあります。
御社（のホームページ）は、どんな種類のアウトサイダーとの間に
会話の接点を探していますか？
次回はここから出発します。
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【筆者プロフィール】
石井研二（いしい・けんじ） 61年生まれ。有限会社いなかどっとコム代表。
95年から企業ウェブ構築／リニューアル、効果分析で実績を残す。
アクセスログをエクセルで読むのが趣味。
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