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うちのホームページはどーなってるんだ！
Vol.013 発行／2003.01.23
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▼ 2003年スタート！「今年のウェブマーケティング展望」
筆者／石井研二
新年、のんびりしていたらこんな日にちになってしまいました。改めまして明け
ましておめでとうございます。本年も、どうぞよろしくお願いいたします。
さて、新年第１回は、今年のウェブマーケティングについて、こんなことが起こ
りそう、というのを少し展望しておくことにしましょう。いわゆる初夢企画、と
いうヤツですね。
■ ターゲットオリエンテイティッドなウェブ構造と
トップページの作り方が変わる！
これまでトップページというのはとても無理をしてきました。たくさんある来訪
者ターゲットすべてに対していい顔をし、それぞれのターゲットが見たいボタン、
見せたい情報内容を「見つけやすいように」作ろうとしてきました。
でも今、多くの企業で、トップページからやってくる来訪者は全体の３割に満た
ないことがはっきりしてきました。昨年「sitegram」でログ解析をさせていただ
いたお客様の多くが３割からそれ以下だったのです。
トップページには「表紙」と「目次」の両方の意味がありましたが、３割しか来
ないというのは、社員、同業者、取引先、投資家、メディア、就職希望者でかな
り占められている、と思われませんか？
その他の人は、トップ以外を見てから、トップに来ているのです。あるいは、ト
ップに来ないで、他のページを見ているのです。もちろん、トップページが大切
なページで、重要な入り口ページの１つであることは変わりませんが、これまで
トップページに与えてきた大きな責任は、ちょっと荷が重い感じです。
ウェブサイトというものを考えたのは、さまざまな分野の協力を必要とした研究
者たちでした。論文をリンクしあうことで知恵を集積しようとしたわけです。95
年から企業がこれを自社のために使うようになって、研究者がやってきた方法に
ならって、ウェブサイトを作り、そのトップページの作り方が重要だ、というこ
とできれいなデザインをするようになったのです。
マーケティングする人が考えたものなら、もともとこんな風にはならなかったと
思うんですね。むしろ、
ウェブはコミュニケーションなのだから、ターゲットごとにデザインを分け
それぞれとのコミュニケーションをしっかり行なおう
と考えたはずです。
最初のうちはウェブマーケティングそのものが確立されていなかったので、宣伝
も単純にトップページのＵＲＬを入れただけのものでしたし、Yahoo!みたいに、
トップページにリンクするタイプのポータルが主流でしたから、実際のところ、
トップページを入り口とするアクセスが多かったと思います。
私自身の実感でも、95年から98年ぐらいまでは、もっとトップの比率が高かった
と思います。
でも、世はGoogle、サーチエンジンマーケティングの時代になりました。データ
を取ってみると、顧客はそれぞれ自分が必要とするコーナーに直接訪れて、そこ
のページを見て、情報を得て帰っていったり、何かを購入したりしています。
今でも「どうしてもトップページに来させてそれから回遊させたい」と思ってい
る企業さんは多いですが、それは明らかに１クリック損です。いや、他のページ
を入り口にして、トップページを経由して他のコーナーに行くとするなら、２ク
リック損と言えます。
ようやく、企業の間に「データを見たら全然思っていたことと違う」「データが
ないと分からない」という意識が広がってきました。ここから、トップページの
作り方が全く変わってくると思います。
トップページは、先にあげたようなターゲットが入り口とするページです。こう
したターゲットには「これはどんな会社か」という共通の関心があります。
また、一般のお客様も、ロボットサーチで検索して「面白い情報が載っていた」
ということが分かってから、改めてトップページを見ます。すると、「ああ、こ
んな会社がやっているサイトだったんだな」という感触を持つわけですね。
会社の姿勢を端的に示す、カンパニー広告的な役割がもっと強くなる、というの
が今年のトップページデザインの流れになるでしょう。
続いて、他のコーナーのトップの作りが変わってきます。同じ商品でも、若い人
に訴求するのと、ファミリー層に訴求するのではポイントが違うとなれば、ダブ
ルトップ、トリプルトップの構造を持ったコーナートップになってくるでしょう。
ディズニーが同じ映画でも子供向けに「ハラハラドキドキ」という言葉を使った
予告編と、大人向けの「愛の物語」という言葉を使った予告編を必ず２つ用意し
ているのと同じことです。
本当に、これまでの企業サイトは、ターゲットに向けてメッセージする、という
部分が弱かったですね。でもそれじゃ、売れないのは当然です。
お客様がわざわざ自分にあったベネフィットを探し出して買ってくれる、という
わけにはいきません。
では、改めて考えると、ウェブサイトのターゲットというのはどれぐらいあるで
しょう。
新規顧客（商品Aのターゲット、商品Bのターゲット、商品Cのターゲット）
既存顧客（商品Aのターゲット、商品Bのターゲット、商品Cのターゲット）
取引先、仕入先、投資家、学生、メディア
と並べるだけでも、少なくとも10のターゲットはあると思います。
10のターゲットに5のキーワードで入り口50ページを用意し、そこからの動線を
用意するとなれば、やはり１つの企業サイトは100ページないと、目標は達成で
きない、という粗い計算になります。
今はどんな企業のサイトでも、メールを使ったプッシュ型のマーケティングを考
えなければなりません。ここが弱くて、プル型の情報発信、つまり情報を掲載し
たウェブページを置いて待ちかまえる、ということだけではウェブの効果は高ま
らないでしょう。ターゲットごとのメールを送り、そのメールを見た人がアクセ
スできるページを作り、ということが必要です。
となると、企業は
１・あらかじめターゲットに応じたたくさんのページを用意して
２・ターゲットごとのメールアドレスを収集してメール発信し
３・そのメールからアクセスできるウェブページを自在に作成／削除する
という作業ができなければなりません。
アクセスログ解析をしていくと、次第にそれが「ウェブ成功の鍵」ということが
分かってきます。
１番の条件から、「トップページだけかっこよく作りましょう」という作り方を
提案しにくくなってきます。また、このアクセス動向にあったトップページのデ
ザインを研究しなければなりません。
また、ページ単価で見積をしていると、お客様は当然ページ数を減らす判断をし
ますから、これまた１番の条件から外れてきます。
２番、３番の随時的な動きは、これはもともと制作会社が担当するのは難しいこ
とです。
ということで、今年はこのあたりに工夫がぜひとも必要ですね。
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初夢企画、といった割には、あまり夢のあるお話ではなかったかもしれません。
でも、昨年大量のログ解析をやってきましたから、
企業ホームページがうまくいかない原因の一端が見えてきました。
遅かれ早かれみなさん同じところに気がつきますから、
私が今書いたような動きはきっとまもなく出てきます。
また、工夫工夫の１年が始まるというわけですね。
今年もまた、何とぞよろしくお願いいたします！
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【筆者プロフィール】
石井研二（いしい・けんじ） 61年生まれ。有限会社いなかどっとコム代表。
95年から企業ウェブ構築／リニューアル、効果分析で実績を残す。
アクセスログをエクセルで読むのが趣味。
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